Im Anzeigenpreis steckt das Verlagshaus, nicht die Reichweite

Zwischen den Artikeln großer Nachrichtenseiten stehen Texte, die aussehen wie Journalismus und oben klein „Anzeige“ tragen, sogenannte Advertorials: bezahlte Beiträge, aufgemacht im Stil eines redaktionellen Artikels. Manche Verlage bieten sie in ihrer Anzeigenabteilung selbst zur Buchung an. Daneben verkaufen Vermittler die fertige Platzierung im Paket: Text, Veröffentlichung, ein Link auf die eigene Website. Was das kostet, steht in Preislisten, die zwischen Agenturen kursieren und selten nach außen dringen.

Daten: Die hier analysierte Stichprobe eines Vermittlers, Stand August 2026, führt 22 deutschsprachige Titel, je mit einem Preis und der geschätzten Reichweite der Website. Spiegel.de, im Monat rund 9,85 Millionen Mal besucht, kostet 3.390 Euro. Manager-magazin.de kommt auf 171.968 Besuche, also 1,7 Prozent davon, und kostet ebenfalls 3.390 Euro. Beide Titel gehören zur Spiegel-Gruppe; 75,1 Prozent der manager magazin Verlagsgesellschaft hält die Rudolf Augstein GmbH.

Hintergrund: Es sind Preise eines Wiederverkäufers. Sie belegen nicht, dass das genannte Haus eine solche Platzierung verkauft, und auch nicht, dass es den Betrag kennt. Die Besuchszahlen daneben schätzt ein Analysewerkzeug für Suchmaschinendaten aus Rankings und Klickraten; die Mediadaten der Verlage weichen davon ab. Diese organische Reichweite über Suchmaschinen ist für Advertorials die passende Größe: In journalistischen Beiträgen werden sie nicht verlinkt, gefunden werden sie meist über die Suche.

Sechs sehr ungleiche Titel kosten auf den Cent dasselbe#

3.390 Euro verlangt der Anbieter für sechs Seiten: spiegel.de mit geschätzten 9.850.097 Besuchen im Monat, sueddeutsche.de mit 6.723.726, faz.net mit 4.227.511, zeit.de mit 3.386.445, manager-magazin.de mit 171.968 und ein Börsen- und Finanzportal mit 273.715. Die größte dieser Seiten kommt auf 57-mal so viele Besuche wie die kleinste. Alle sechs kosten dasselbe, auf den Cent.

Warum verlangt der Verkäufer für 171.968 Besuche so viel wie für 9,85 Millionen?

Jede Preisstufe gehört einem Verlagshaus#

Auf der Stufe von 2.890 Euro stehen handelsblatt.com, tagesspiegel.de und wiwo.de. Alle drei gehören DvH Medien, der Holding von Dieter von Holtzbrinck, die zum 1. Januar 2027 als Holtzbrinck Media firmiert. Bei 2.290 Euro stehen merkur.de, fr.de, tz.de und hna.de, sämtlich Portale der Ippen-Gruppe, deren Zentralredaktion rund 50 Nachrichtenseiten beliefert. In beiden Stufen steht kein Titel, der einem anderen Haus gehört. Dazwischen, bei 2.990 Euro, liegen zwei Schweizer Titel.

Innerhalb einer Stufe spielt Reichweite keine Rolle. Bei Ippen reicht sie von 383.569 Besuchen auf hna.de bis 2.609.188 auf merkur.de, bei Holtzbrinck von 450.245 auf wiwo.de bis 1.643.531 auf handelsblatt.com. Der reichweitenschwächste Titel eines Hauses kostet so viel wie der stärkste. Verhandelt wird demnach nicht je Titel, sondern je Haus, und der ausgehandelte Betrag gilt dann für alles, was dem Haus gehört. Auch die Spitzenstufe passt dazu: spiegel.de und manager-magazin.de gehören zusammen, und über 3.390 Euro geht der Verkäufer bei einer einzigen Seite hinaus.

Auf dem Blogmarkt richtet sich der Preis nach der digitalen Reichweite#

Ein zweiter Markt für gekaufte Beiträge liegt daneben, und dort gilt eine andere Rechnung. Verkauft wird von Seiten, auf denen gegen Geld ein Text samt Link erscheint. Dahinter stehen meist Privatleute und kleine Betreiber, kein Verlag, keine Redaktion, keine Anzeigenkennzeichnung. Ihre Namen kennt außerhalb ihres Themas niemand. Ihre Website aber, also alles, was unter beispiel.de erreichbar ist, kommt auf Zehntausende bis Hunderttausende Besuche im Monat, fast alle über die Google-Suche.

Bei 160 solcher Angebote, alle aus dem Katalog desselben Vermittlers, richtet sich der Preis nach der Reichweite. Ein Grundbetrag von 110 Euro, der einer Vermittlungspauschale entsprechen könnte, wird dafür mit den monatlichen Besuchen hoch 0,185 vervielfacht. Das mittlere Angebot liegt beim 0,98-Fachen dieses Werts, die Streuung darum ist breit: Nur die Hälfte der Angebote liegt innerhalb von 40 Prozent um den Formelwert. Wer mehr Besuche vorweist, verlangt dort im Schnitt mehr Geld: Je Verdopplung kommen 13,7 Prozent auf den Preis, bei zehnfacher Reichweite 53 Prozent. Und dass zwei Seiten dasselbe kosten, weil sie demselben Eigentümer gehören, kommt nicht vor.

Gerechnet ist mit zwei Angaben je Angebot, dem Preis und den geschätzten monatlichen Besuchen aus der Google-Suche. Gesucht wird der Aufschlag je Verdopplung der Reichweite. Themengebiet, Land, Verhandlungsgeschick und alles Weitere bleiben draußen. Die Vereinfachung ist beabsichtigt: Was die Reichweite erklärt, steckt danach in der Formel, und was ein Titel darüber hinaus verlangt, lässt sich beziffern.

Dieselbe Kurve passt auf die Verlagspreise nicht#

Die gleiche Rechnung über die 22 Medienangebote ergibt den Exponenten 0,243 und erklärt 41,2 Prozent der Preisunterschiede. Beide Werte liegen über denen des Blogmarkts, 0,185 und 26 Prozent. Wer nur sie vergleicht, liest daraus, die Verlage richteten sich strenger nach Reichweite als die Blogs. In der Liste steht das Gegenteil.

Eine solche Kurve lässt sich über jede Zahlenreihe legen. Ob sie einen Markt beschreibt, entscheidet die Lage der Punkte, nicht das Ergebnis. Auf dem Blogmarkt liegen die 160 Angebote als Wolke um die Kurve, jedes mit seinem eigenen Preis. Auf der Verlagsliste liegen sie auf Waagerechten: 15 der 22 Titel teilen ihren Preis mit mindestens einem anderen, sechs davon bei 3.390 Euro, über einen Reichweitenunterschied vom Faktor 57 hinweg. Eine steigende Kurve durch waagerechte Reihen sagt etwas über die Kurve und nichts über den Markt.

Woher die Steigung kommt, zeigt die Gegenprobe. Nimmt man apotheken-umschau.de heraus, den teuersten Titel, und drweb.de, den reichweitenschwächsten, fällt der Exponent auf 0,131 und die erklärten Preisunterschiede auf 15,2 Prozent. Zwei von 22 Angeboten tragen fast die halbe Steigung; unter 160 Blogangeboten verschiebt kein einzelnes die Formel so. Für die übrigen 20 Titel bleibt von der Reichweite als Erklärung ein Siebtel der Preisunterschiede.

Der Preis folgt hier keiner Kurve, sondern einer Treppe, und jede Stufe gehört einem Haus. Innerhalb einer Stufe steht er fest, wie weit die Besuchszahlen auch auseinanderliegen.

Auch das Domain Rating trägt nicht weiter, jene Kennzahl von 0 bis 100, mit der SEO-Werkzeuge die Verlinkung einer Seite bewerten. Spiegel.de steht bei 91, das Finanzportal in derselben Preisgruppe bei 68, und beide kosten 3.390 Euro.

Apotheken-umschau.de verlangt viermal so viel wie spiegel.de#

Als Beschreibung des Marktes taugt die Kurve damit nicht, als Maßstab weiterhin. Was ein Titel über den errechneten Preis hinaus verlangt, ist sein Markenaufschlag. Am weitesten oben steht apotheken-umschau.de mit dem 3,05-Fachen: 13.390 Euro, wo die Reichweite 4.388 Euro trägt. Dahinter woman.at mit dem 2,41-Fachen bei 3.790 Euro, manager-magazin.de mit dem 1,94-Fachen und forbes.at mit dem 1,59-Fachen bei 53.415 Besuchen. Am anderen Ende spiegel.de mit dem 0,73-Fachen, merkur.de mit 0,68 und wochenblatt-reporter.de mit 0,34.

Die beiden reichweitenstärksten Seiten der Liste stehen dabei am weitesten auseinander. Apotheken-umschau.de mit 7,65 Millionen Besuchen kostet 13.390 Euro, spiegel.de mit 9,85 Millionen kostet 3.390. Knapp das Vierfache für weniger Reichweite, und dafür braucht es keine Formel. Übrig bleibt der Name.

Die Besuchszahlen gelten dabei der ganzen Website, nicht dem gekauften Beitrag. Wer 3.390 Euro auf spiegel.de ausgibt, bekommt keine 9,85 Millionen Besuche, sondern eine Seite in einem Haus, das im Monat so oft aufgerufen wird. Der Verkäufer preist trotzdem daran, weil die Reichweite der ganzen Website das greifbarste Maß dafür ist, wie bekannt eine Marke ist. Auf tausend dieser Besuche gerechnet kostet spiegel.de 0,34 Euro und ist damit der billigste Platz im Angebot, sueddeutsche.de folgt mit 0,50 Euro. Manager-magazin.de verlangt 19,71 Euro, woman.at 33,99 Euro, ein Fachportal mit 6.343 Besuchen 86,55 Euro.

Ein Teil des Preises bleibt beim Händler#

Zwischen dem Käufer und dem Verlagshaus sitzt mindestens ein Vermittler, der von seiner Spanne lebt. Wie hoch sie ausfällt, nennt kein Anbieter; zehn Prozent sind in diesem Handel eine vorsichtige Annahme. Auf 549 Euro wären das rund 55 Euro, auf 13.390 Euro rund 1.340 Euro.

Eine Spanne in Prozent zieht alle Preise um denselben Faktor nach unten. Sie senkt damit den Grundbetrag der Rechnung, lässt die Rangfolge aber stehen: Wer das Dreifache seiner Reichweite verlangt, verlangt es auch nach Abzug der Marge. Vier gleich teure Ippen-Titel bleiben auch danach vier gleich teure Ippen-Titel. Die Stufen entstehen vorher, beim Einkauf je Haus.

Beim Verlag selbst beginnt der Tarif bei 70.000 Euro#

Netzpolitik.org hat im März 2025 Preise für Native Advertising¹ zusammengetragen: Eine Product-Story auf bild.de kostet danach etwa 79.000 Euro bei 30.000 garantierten Seitenaufrufen, auf welt.de 70.000 Euro bei 23.000. Das sind 2,63 beziehungsweise 3,04 Euro je ausgeliefertem Aufruf, und hier zählen die Aufrufe des gekauften Textes, nicht die des ganzen Hauses. Zum Bild-Tarif reichen 3.390 Euro für rund 1.290 Seitenaufrufe.

In der Angebotsliste kostet der mittlere Platz 2,83 Euro je tausend Besuche der Website. Zu diesem Satz käme spiegel.de auf 27.860 Euro, sueddeutsche.de auf 19.017, faz.net auf 11.957, merkur.de auf 7.380 und handelsblatt.com auf 4.649. Die großen Häuser stehen also mit einem Bruchteil dessen im Angebot, was ihre Reichweite nach der Rechnung des Anbieters selbst kostet, und beim Haus kommt davon noch weniger an, weil der Vermittler seine Spanne vorher nimmt. Apotheken-umschau.de, mit 13.390 Euro der scheinbare Ausreißer, liegt als einzige reichweitenstarke Seite überhaupt in der Nähe dieses Satzes: 13.390 Euro gegen 21.625 Euro.

Handelsblatt.com unterhält eine eigene Seite zum Buchen von Advertorials, ohne dort einen Betrag zu nennen. Wie die fertigen Texte aussehen, hat Übermedien im April 2026 an einem Beispiel nachgezeichnet². Über dem dort besprochenen Advertorial zum Broker Bitpanda steht „Anzeige“, darunter der Satz, sämtliche Inhalte der Seite seien ein Angebot des Anzeigenpartners in Kooperation mit der Handelsblatt Media Group. Alle fünf ausgehenden Links laufen über eine Zwischenseite und tragen das Attribut rel=“nofollow“, rel=“sponsored“ kommt im Quelltext nicht vor. Der Käufer bekommt dort Leser, aber keinen besseren Platz bei Google. Google erlaubt gekaufte Links³ ausdrücklich, solange sie mit nofollow oder sponsored ausgezeichnet sind, und führt Advertorials mit wertübertragenden Links im selben Abschnitt als Verstoß.

Auf dem Blogmarkt ist der Link selbst die Ware, und sein Preis⁴ richtet sich nach der Reichweite der Seite. Er zählt in der Regel für das Ranking, und als Werbung gekennzeichnet wird er dort selten. Wer die Fläche im Magazin kauft, kauft dagegen die Nähe zu einem Namen, dem Leser vertrauen. Ob Leser dabei Anzeige und Redaktion noch auseinanderhalten, wird zunehmend fraglich. Dass sich Ranking-Signale auf demselben Weg in Suchergebnisse und Sprachmodelle schieben lassen, ist ein alter Mechanismus⁵ und kein neuer Defekt.

Wer eine solche Platzierung erwägt, rechnet den Listenpreis am besten selbst auf tausend Besuche herunter. Innerhalb der Ippen-Gruppe liegt zwischen dem günstigsten und dem teuersten Platz nach dieser Rechnung fast das Siebenfache, bei identischem Listenpreis. Und solange je Haus verhandelt wird, kostet der kleine Titel eines großen Hauses so viel wie der große und bringt einen Bruchteil der Besuche: Nach Reichweite gerechnet käme manager-magazin.de auf rund 490 Euro, spiegel.de auf 27.860.

Die 22 Preise, Reichweitenschätzungen, Domain-Ratings und verweisenden Domains stammen aus der Angebotsliste eines Advertorial-Wiederverkäufers, Stand August 2026; der Anbieter wird hier nicht genannt. Die Besuchszahlen sind Hochrechnungen eines SEO-Analysewerkzeugs aus Ranking- und Klickdaten für die jeweils gesamte Website, keine Messungen der Verlage und keine Aufrufe einzelner Beiträge. Exponent, Markenaufschlag, Preis je tausend Besuche und die Gegenrechnung zum mittleren Satz sind eigene Berechnungen aus diesen Angaben. Die Händlerspanne von zehn Prozent ist eine Annahme zur Größenordnung, keine Angabe des Anbieters. Die Eigentümerangaben zur Spiegel-Gruppe, zu DvH Medien und zur Ippen-Gruppe stammen aus den Unternehmensangaben der Häuser und der Berichterstattung darüber. Die Werte zum Blogmarkt, 160 durchgerechnete Angebote aus dem Katalog eines einzelnen Händlers, Formel, mittlere Trefferlage und Streuung, aus der Backlink-Preisreihe von wise-relations.com. Die Tarife für bild.de und welt.de aus dem Beitrag „Native Advertising: So gefährlich und verbreitet ist Werbung, die wie Journalismus aussieht“ auf netzpolitik.org vom 3. März 2025. Das Advertorial-Beispiel aus der Recherche von uebermedien.de vom April 2026; die Auszeichnung der Links auf der Beispielseite ist eine eigene Prüfung des ausgelieferten Quelltextes vom 29. August 2026. Die Regel zu gekauften Links aus den Spam-Richtlinien auf developers.google.com.